INTRODUCTION

Les réseaux sociaux font désormais partie de notre vie quotidienne.

Fin 2016, on estimait qu’environ 1,86 milliards d’individus utilisaient Facebook au moins une fois par mois. Les médias sociaux pourraient dans l’avenir avoir une place de plus en plus importante comme outils à l’usage des institutions psychiatriques. Dans un article publié en 2016, B. Inkster évoque les nombreuses pistes diagnostiques, de prévention et de traitement qu’ouvre une utilisation « médicales » de facebook (Inkster et al, 2016).

Ces médias sociaux permettent de toucher un public de manière bien plus ciblée et plus large que certains outils de communication classiques. Aujourd’hui, on sait que Facebook est utilisé par les sans-abris (Rice et al, 2011), les migrants (D. Diminescu, 2017) ainsi que les personnes concernées par des troubles mentaux (Miller et al, 2015), ce qui ouvre des perspectives intéressantes dans le domaine de la santé mentale. 

Le Service d’addictologie des Hôpitaux Universitaires de Genève ont dévéloppé une stratégie de communication sur les réseaux sociaux depuis mi-2015 avec les objectifs suivants : 

Lutter contre la stigmatisation

w

Débattre autour de la santé mentale

Avoir une communication ouverte et transparente

Depuis la création de la page facebook, le rythme de diffusion sur ce média a été presque quotidien. Abordant de près ou de loin la problématique des addictions, les publications avait différents types de contenus sur diverses thèmatiques.

L’objet de notre étude est d’évaluer les facteurs de succès et d’échec de ces contenus afin de pouvoir comprendre quelle stratégie de communication est la plus efficace dans un contexte de présence institutionnelle sur Facebook.

DONNÉES CLÉES DE LA PAGE FACEBOOK DU SERVICE D’ADDICTOLOGIE 

Ouverture page facebook

publications

likes !

SEXE

  • Femmes 63%
  • Hommes 35%

PAYS

  • Suisse 56.23%
  • France 26.85%
  • Algérie 4.3%
  • Italie 2.94%
  • Maroc 2.72%
  • Tunisie 2.49%
  • Belgique 2.26%
  • Grèce 1.58%
  • Espagne 0.90%
  • Liban 0.68%

LANGUE

  • Français (France) 74.55%
  • Anglais (US) 8.18%
  • Italien 3.76%
  • Anglais (UK) 3.54%
  • Espagnol 2.21%
  • Grec 2.21%
  • Allemand 1.77%
  • Polonais 1.55%
  • Portugais (Brésil) 1.11%
  • Espagnol (Espagne) 1.10%

MATÉRIEL ET MÉTHODES

Nous nous sommes penchés sur l’analyse des données portant sur l’année 2016. Durant cette période, nous avons publié 266 articles. Les données métriques des publications ont été extraites de la base de données disponible sur la page du Service d’addictologie des Hôpitaux Universitaires de Genève, http://facebook.com/addictologieHUG.

Le degré de succès d’un contenu a été évalué à partir de la portée organique, qui est définie par « le nombre de personnes ayant vu une publication par le biais d’une distribution non payante ».

Nous avons ensuite analysé l’évolution de la portée en fonction de :

Nombre de "like" obtenu sur la page

Hypothèse : Plus il y aura de “like”, plus la portée sera importante.

i

Nombre de publications par semaine

Hypothèse :  La portée est liée à la fréquence de publication par semaine.

i

Type de publications

Hypothèse :  Les contenus vidéos ont une meilleure portée que les photos, les link ou les status.

Les analyses ont étés réalisés  avec le logiciel R version 3.3.3.

Nous avons effectué des régressions linéaires robustes pour les premières analyses.

Analyse des données métriques : durée de visionnage des vidéos et durée moyenne.

Analyse parmi les vidéos, le degré de succès des vidéos d’enseignement, annonce, interview, …

RÉSULTATS

Évolution des Like

Au 1er janvier 2016, la page avait déjà reçu 166 likes. Ensuite, le nombre de like augmente en moyenne de 0.86 par nouvelle publication (sd=1.9) et de 4.36 par semaine (sd=4.6).

Lors des analyses des droites de régression linéaires, nous observons :

Relation LINÉAIRE positive entre la portée et le nombre de likes

La relation n’est pas statistiquement significative.
Chaque like de plus par semaine augmente la portée de 21.9

i

Relation linéaire positive entre la portée et la fréquence de publication

La relation n’est pas statistiquement significative.
Chaque article de plus publié par semaine augmente la portée de 10.4

Nous observons également que : 

La médiane de la portée est plus importante dans la catégorie vidéo

Parmi les contenus vidéos, la durée moyenne de visionnage était de 38,27 secondes.

LE TOP 5 D’ARTICLES AVEC PLUS DE PORTÉE

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DISCUSSION

Les tendances d’évolution de la portée en fonction des Like, bien que n’étant pas significatives, vont néanmoins dans le sens d’une importance du facteur engagement dans la visibilité d’une institution publique telle que le Service d’Addictologie des HUG. Il conviendrait ainsi dans un second temps d’analyser les facteurs favorisant des utilisateurs de Facebook à aimer notre Page Facebook.

La fréquence de publication par semaine semble également compter, quoique de manière minime et non significative, sur la moyenne de la portée des articles publiés à cette période. Sans doute, si le renouvellement d’un contenu semble important dans le cas de « blog », cette analyse ne s’appliquerait donc pas à Facebook où le contenu est le plus souvent consulté lors d’une présence sur le fil d’actualité de l’utilisateur et non par le biais d’une consultation active de la Page.

L’analyse de la portée en fonction du type de média semble indiquer que les vidéos engagent plus les utilisateurs. Cependant, leur faible moyenne de visionnage questionne. Sans doute cela est-il dû à l’activation du mode « autoplay » sur les fils d’actualité des utilisateurs.

 

Parmi les vidéos, celles consacrées à l’enseignement sont moins vues que les vidéos d’annonce ou celles mettant en scène des personnes. Cela peut être expliqué par fait que Facebook a un usage plus personnel que professionnel. De plus, le caractère ciblé de ces vidéos d’enseignement restreint probablement le public susceptible de s’y engager.

Avec le déclin des médias traditionnels, seule une meilleure compréhension du fonctionnement des nouveaux outils de communications permettra aux services venant en aide aux personnes souffrant d’addictions de poursuivre leurs  missions d’ouverture à la communauté, de communication transparente et de déstigmatisation de manière optimale. 

Dans ce contexte, la page Facebook d’une institution devrait diffuser des contenus pour le grand public avec des messages simples, attractifs et facilement accessibles, et permettre aux utilisateurs souhaitant un contenu professionnel comme les vidéos de formations de s’inscrire dans un groupe Facebook spécifique. 

TAKE HOME MESSAGE

À la lumière de ces résultats, nous estimons qu’une utilisation efficace de Facebook par une institution comme le Service d’addictologie des Hôpitaux Universitaires de Genève doit passer par :

• L’engagement des utilisateurs en augmentant le nombre de like

• La publication de contenus « incarnés » et/ou se référant à d’autres Pages ou utilisateurs

• La publication de contenus vidéo courts, avec des messages accessibles et clairs

AUTEURS

Kevin Moens

Kevin Moens

Service d'addictologie

Stéphane Rothen

Stéphane Rothen

Service d'addictologie

Daniele Zullino

Daniele Zullino

Service d'addictologie

Gerard Calzada

Gerard Calzada

Service d'addictologie

Références

  • https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2017/facebook-Reports-Fourth-Quarter-and-Full-Year-2016-Results/default.aspx
  • B. Inkster, D. Stillwell, M. Kosinski and P. Jones. A decade into Facebook: where is psychiatry in the digital age? Lancet Psychiatry 2016
  • E. Rice, D. Ray and S. Kurzban. Homeless but Connected: The Role of Heterogeneous Social Network Ties and Social Networking Technology in the Mental Health Outcomes of Street-Living Youth. Community Ment Health J 2011
  • Dana Mininescu. Des migrants hyperconnectés. Sciences humaines 2017/3
  • BJ Miller, A Stewart, J Schrimsher, D Peeples and PF Buckley. How connected are people with schizophrenia? Cell phone, computer, email, and social media use. Psychiatry Res 2015